截至目前，海外各大美妆巨头已悉数公布2022年财报。2022年欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、高露洁、LVMH、强生、资生堂、拜尔斯道夫、Natura&Co前10大美妆集团总计销售10338亿元（部分剔除了非美妆个护业务），首次突破万亿，同比去年9223亿元增长约12%。
不过这12%，是由其中少数几家公司托起的。日前，在化妆品观察联合解数咨询的直播中，解数咨询创始人、品数合伙人张杨全面复盘分析了海外美妆品牌业绩表现和在中国市场的经营策略。她提到，2022年大部分海外美妆品牌业绩下滑明显，爱茉莉下滑严重，欧莱雅集团营收增长18.5%，是一个“异类”。
值得一提的是，部分海外美妆品牌在中国电商渠道的表现成为亮点，后、欧莱雅、雅诗兰黛“拿下”抖音护肤TOP3。“在淘系、抖音等电商渠道，国货面对的不再是沉睡的雄狮，而是一些非常接地气、本地化的海外美妆品牌。”在张杨看来，海外品牌在中国电商渠道已探索出了适合自身的独特打法，值得本土品牌借鉴。
海外美妆进入中国市场，最早可追溯到1900年，最初以欧洲品牌为主导，因此直到现在中国市场的海外高端美妆品牌仍以欧洲品牌为主导，如YSL、雅诗兰黛、兰蔻等。
1945年后，以海蓝之谜， M·A·C、 Tom Ford为代表的美国品牌在中国市场崛起；1975年后，美日品牌尤其是日本品牌开始扩张，直到2000年之后，中国品牌才开始初步崛起，到2016年中国品牌凭借电商开始全面扩张。
分高端线和大众线来看，高端线在线下的销售渠道通常选择在shopping mall、百货商场设专柜，以及进入一些高端CS等传统渠道，部分拥抱高科技新科技的品牌，会少量开设形象店或智慧门店试水新零售；线上销售主要是在天猫和京东开设海外官方旗舰店（下称“官旗”），另会在海淘平台及社交电商上进行销售。
其线上和线下的策略重心也不一样，线下注重消费者体验和品牌调性；线上重心是正品的信任，一是开设品牌官旗可以直接触达用户，提供正品保证；二是通过线上给消费者提供便捷性。
相较高端线，大众线销售场景则要丰富得多，线下有CS渠道、大型商超以及百货专柜，线上有天猫京东等平台，另布局了社交电商（包括种草型电商）等。大众线线上线下的策略重心比较一致，一是提供更有性价比的产品，二是不断丰富SKU，三是通过电商提供便捷性。
中国消费者购买海外美妆品牌，一般遵循着一条路径：从资讯平台（如微博热搜）获取信息；然后主动搜索相关产品（为了了解产品会去种草平台），借助价格、用户评价、使用体验等判断是否购买；最后在电商平台下单。
虽然2022年前10大美妆集团销售额同比增长，但其中大部分下滑明显。2022年人口红利消失、消费积极性收缩影响了一些海外高端美妆品牌在中国市场的份额。几乎每个月都有海外品牌宣布业绩不佳、增长乏力，或者受到疫情影响关闭在中国的官方店铺，同时退出中国市场。
而其中一些海外头部企业也表现不佳：雅诗兰黛集团截至2022年12月31日的六个月内，营收同比下滑14%，净利润腰斩，并且财报指出，中国内地市场受疫情影响明显。爱茉莉太平洋2022年全年净利润下滑49%，营收下滑15.6%，中国市场营收下滑30%。
资生堂集团净销售额和核心经营利润整体增长，但是归母净利润下滑，且日本和中国两大支柱市场的营收都同比下滑。欧莱雅集团2022年营收增长18.5%，成为少数高增企业之一，即便中国市场受疫情影响，其线上仍有两位数以上的增长，特别是疫情期间高端美妆在中国的市场份额反而超过了30%。
消费遇冷，不少海外高端美妆拿出了对应解决策略：一是持续溢价，二是探索一些细分领域，三是做本土供应链建设。
此外，许多海外高端美妆品牌也加大美妆科技应用的投入，如欧莱雅集团，曾对外宣布美妆科技战略的转型，将数字技术应用在产品创新、全渠道整合营销，以及提升企业敏锐度上；资生堂开发了隐形VR项目“caico”，利用虚拟现实带来交互性的特点，让消费者在无法直接接触产品时，获得产品交互的沉浸体验，例如可以直接闻到气味，满足消费者对产品信息的了解。
虽然大部分海外美妆品牌业绩表现不佳，但是其在中国电商渠道的发展却值得挖掘，在天猫渠道海外品牌去年全年霸榜护肤/彩妆，在抖音渠道一些海外美妆品牌正高速增长。
从淘系大盘来看，2022年护肤、彩妆GMV同比均现下滑，彩妆总体下滑18%，其中面部彩妆下滑13.6%，仅个别小类目如旅行装/体验装，因为基数较小保持正向增长；护肤整体下滑了4.88%，面部精华和乳液/面霜保持正向4%~7%的增长，面部护理套装下滑11.5%。
大盘的下滑持续到了2023年1月，护肤交易额下滑近30%，其中面部护理套装下滑22%、面部精华下滑29%、乳液/面霜下滑31%；彩妆则下滑了31%。
不过，1月数据表现一定程度受到2023年法定新年假影响（2022年法定新年假在2月份，2023年法定新年假是在1月份），通常每逢新年所在月份都是全年销售的波谷，特别是对于标品类目。
拉取近一年（2022.2-2023.1）数据，护肤受大促影响较大，乳液/面霜、面部精华、面部护理套装三个子类目均在3.8、618、双十一三个大促集中爆发；而彩妆经历2022年3.8销售小高峰后持续下滑，即便是618和双11也未能挽回颓势。
天猫护肤TOP30基本被海外品牌占据，其中美国品牌在前10名霸榜了前4。
从月度排名变化来看，一些品牌看重平销，如兰蔻、雅诗兰黛轮流坐榜首，一直捍卫品牌排名。一些品牌看重大促，如欧莱雅（以下所称欧莱雅均指欧莱雅品牌），每逢双11、618必定发力，在大促期挤入TOP3（去年双11进入TOP1）；另外OLAY也很重视大促，平销排名在八九名之后，但是遇到大促就会挤到前4名。
分析海外品牌交易额构成，双11大促期间，所有海外品牌甚至国货，均会扩大自营销售占比，达到70%；而平销期则不然，分销会占到40-50%，这也是海外品牌的典型特征。对比国货来看，如珀莱雅，无论是大促还是平销，基本上都以自营为主，占到6、7成以上。
天猫护肤TOP10店铺排行榜，海外品牌占据8席，销售额占比高达82.15%；国货仅珀莱雅、薇诺娜上榜。而海外品牌中，又以欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三家占比最高，前3名店铺交易额均在50亿左右。
天猫护肤TOP10商品，海外品牌也拿走了9席，国货仅珀莱雅双抗精华上榜，其中欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY上榜商品最多，品类多集中在液态精华和眼霜这类高溢价商品。
值得注意的是，对比2023年1月TOP商品榜，品类趋势呈现出新的特点——乳液面霜在榜单中出现了4次。其原因可能是，今年1月份（还是冬季），消费者囤购面霜有季节性需求，由此带来一个启示：细分需求不一定是功效，品牌同样可以在季节性上做一些差异化。
海外品牌在彩妆赛道相对没有护肤那么强势，TOP30彩妆品牌国货占据11席，但前10名仅花西子一家上榜，其它均为海外品牌，且以法国品牌为主。
在月度排名变化中，YSL始终位列第一。彩妆赛道同样有一些品牌重大促多过平销，如YSL和3CE，3CE平销排名在第9、10名，但大促进入第2、3名；另NARS、雅诗兰黛、M·A·C等也是重视大促的品牌。
不同于海外护肤品牌重视618和双11两个大促节点，大多数彩妆品牌主要关注双11，一些品牌甚至只在大促（特别是双11）发力，其它时候较为“佛系”，这也是YSL始终霸榜第一的原因之一。
这一点从海外彩妆品牌分销和自营占比上亦可看出：双11期间海外彩妆品牌自营销售可以占到6、7成乃至8成，但平销期分销占销售额5、6成以上。
天猫彩妆TOP10店铺排行榜，海外品牌销售占比达85%，不过第一名YSL店铺交易额仅16.33亿元，这意味着彩妆的门槛和差距并不大，国货彩妆有超越可能。
天猫彩妆TOP10商品，海外品牌也占据了7席，品类集中在底妆类产品，如粉底液/膏、粉饼、蜜粉/散粉等。同样，今年1月彩妆TOP核心产品依然是底妆类产品，底妆是贯穿彩妆2022年以及2023年1月份的核心品类。
从近30天热搜关键词来看，护肤TOP20关键词出现了一些品类词和季节词，如护手霜、防晒霜等；欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏和海澜之谜等热衷种草的品牌也榜上有名；彩妆亦如是，香奈儿、阿玛尼、YSL、兰蔻、迪奥、3CE均进入搜索榜单前20。由此可见，无论是护肤还是彩妆，种草都是有必要的。
2022年下半年，抖音美妆销售额382.43亿，护肤规模是彩妆的4倍。抖音护肤赛道面部护理类目占比超90%，男士护肤、T区护理、旅行装和美容服务同比增长较快；彩妆中面部彩妆占比超过一半，其次是唇部彩妆和眼部彩妆。
以近半年为周期，抖音护肤TOP30海外品牌占12席，在天猫排行第16名的“后”在抖音排在第一位；其次是欧莱雅和雅诗兰黛，3大品牌交易额基本都在7~8亿，差距较小。
抖音彩妆TOP30基本以国货为主，前20名基本被国货霸榜，仅少量海外品牌挤入前30，且海外品牌名次在20名开外。
天猫彩妆TOP榜单中的圣罗兰、香奈儿等，均未在抖音发力；在天猫排名第七的3CE（双11排在第二名）在抖音排在第4，既可以在天猫抓住双11和618的大促节点集中销售，同时也能在抖音玩得风生水起。
TOP10中韩国品牌占据了2席，可以看出，无论是护肤还是彩妆，韩国品牌比较重投入在抖音渠道。
抖音TOP10护肤商品榜和天猫形成了较大区隔，海外品牌仅“后天气丹花献水乳7件套”一个产品上榜，最新到手价1660元，近半年销售额达3.16亿。TOP10彩妆商品榜海外品牌占2席，销售额最高的是爱敬气垫，销售额接近6000万元。
基于抖音话题统计，抖音用户比较关注两大话题，一是护肤，二是美妆，其中跟彩妆有关的话题如美妆、妆前妆后、化妆、口红等，在话题榜排名靠前。由此可见，彩妆容易制造出话题，且消费者更愿意参与进来，彩妆产品较为适合基于抖音短视频的“场”通过妆前妆后效果促进转化。
结合淘系和抖音来看，目前海外品牌集中营仍在天猫，在护肤和彩妆赛道，能够挤入前列的国货品牌较少，海外品牌全年霸榜，同时一些海外品牌会特别着重在双11和618发力。另外，虽然天猫是海外品牌的重要土壤，但已有一些海外品牌关注到抖音这个高增渠道，如韩国品牌后和爱敬。
兰蔻1935年诞生于法国，涉足护肤、彩妆、香水等，1964年被欧莱雅集团收购，目前在集团属于仅次于赫莲娜的一线品牌。兰蔻核心受众是收入水平、教育水平较高的25~40岁轻性和成性，主打产品有兰蔻小黑瓶、兰蔻菁纯眼霜/面霜、兰蔻持妆粉底液等，价格带在450~4900不等。
1997年，兰蔻进入中国百货渠道；2015年进驻天猫，开设官方旗舰店；2022年入驻抖音电商。从布局天猫和抖音的节点来看，品牌整体战略偏滞后，一般是观望到平台有一定增长势能后才会加大投入。
兰蔻在天猫的爆发节点有两个，一是618，二是双11，天猫官旗集中在5月和10月成交（受2022年618、双十一尾款支付时间提前影响），客单价在大促期大幅上涨，是平销期的近2倍。
大促节点，兰蔻不仅销售额提升，天猫官旗的访客数、客单价和转化率也有明显提升，这和其上新策略有关。2022年品牌天猫官旗上架9款商品，2023年上新了2款，其中彩妆有4款，护肤有7款（面套占了5个），品牌的上新时间会选择一些大促节点之前，如5月、7/8月。
品牌天猫官旗以护肤为主，彩妆为辅，面部套装GMV占比27%，液态精华、面霜、眼霜分别占比12%-17%。2022年官旗销售TOP10商品中，菁纯系列产品占据4席，且销售额均突破2亿元，TOP产品主打的卖点集中在补水、保湿、抗老层面。
对比兰蔻不同活动时期和不同渠道的价格和送赠力度，双十一期间李佳琦直播间是品牌让利幅度最大的渠道，双十一也是兰蔻折扣力度最大的节点。
也正是因为李佳琦直播间的让利幅度最大，双11叠加李佳琦的力量，使得兰蔻在双11有较好的数据表现：2022年双11期间仅直播间成交就达到3.9亿左右。
在流量来源上，淘外流量对品牌流量增长作用最大。流量宝（引入淘外流量的工具）每月给品牌带来的流量可达千万级，大促期间甚至达到5000万。由此可见，外部引流工具是海外头部品牌非常重要的流量口，其不单是依靠淘内流量，也在淘外引入了很多有效流量。
从成交来看，品销宝是兰蔻非常重要的承接入口，此外是搜索渠道及大促节点触达的兴趣和复购用户，这印证了海外品牌种草的重要性——对于海外品牌来说，若想获取用户，需要更主动地找到自己的用户，先让用户知道品牌，从曝光开始到教育再到转化用户。
而兰蔻之所以在品销宝上有较好数据表现，原因在于：其一对品销宝运营相当精细化，如搜索“小黑瓶”，兰蔻品销宝专区即会显示小黑瓶入口；搜索“精纯眼霜”则是精纯眼霜的入口；另外兰蔻品牌力也使得其能够吸引大量淘内超级品类词流量，如搜“护肤品”，大多数用户也能搜到兰蔻，这是品牌力的使然。
其二，品牌通过种草吸引了大量淘外流量。兰蔻在小红书、抖音、B站等均有投放，但主要深耕在小红书和抖音。
以小红书为例，2022年2月-2023年1月，兰蔻在小红书的笔记总数为13.5万。其中护肤笔记占比50%，彩妆笔记虽然占比仅22.6%但带来30%的互动；在笔记的内容形式上，视频笔记凭借13.74%的占比，扛起了57.27%的互动；商业笔记虽然只占3.75%，但是带来了44.12%的互动。
品牌虽然走高端路线，但是在小红书上的视频内容非常接地气，热衷于和一些搞笑博主合作，以及输出带有冲突感的内容，吸引了年轻群体。
兰蔻近10个月在抖音销售额达5.74亿元，主要爆发在618及双11（其中11月的销售额达1.27亿元）；9月开始品牌客单价从200元左右飙升至600元+；10月开始在抖音发力，将月销从4000万拉至8000万+，这一月销体量在抖音护肤赛道已可以排在前三名。兰蔻虽然在抖音起步晚，但是发展速度迅猛。
兰蔻在抖音开设了三个官方认证账号，共用一个店铺，3个账号今年1月共开启 171 场直播，自播GMV预估 5000-7500万。
其中兰蔻LANCOME账号通过模特、代言人展示妆容的视频，体现产品效果和品牌质感；兰蔻彩妆LANCOME账号1月份发布了5条视频，通过5位当红女明星来宣传产品兰蔻196色号口红；兰蔻菁纯ABSOLUE账号则专用来展示兰蔻菁纯系列产品，该系列在兰蔻天猫、抖音TOP10商品分别占据4、5个席位，足可见其重要地位。
兰蔻在抖音的主营商品和天猫渠道比较相似，但是在天猫主推单品，在抖音则以套装为主，因此在抖音客单价能达到2000元以上。
自播上，开设了三个品牌自播间，主要带销账号为“兰蔻LANCOME”，近一年直播了560场，日均1~2场，贡献了1.72亿销售额。
达播上，交个朋友直播间、中国邮政-北京电商局（护肤分享）以及海南大林子等，直播频次较高，基本每天一场；其它如“马帅”、“贾乃亮”、“东方甄选”等虽然直播频次不高，但集中带来1800万~2000万左右的交易额。
用户画像方面，其在抖音的用户群主要以女性为主，年龄跨度较大，分布在18-40岁，且18~23岁偏轻龄的人群和31~40岁的人群占比相当；用户的关注点集中在整体评价、外观包装和物流服务上。
欧莱雅诞生在1907年，主打产品有紫熨斗眼霜、玻色因安瓶面膜、抗老黑精华、小蜜罐保湿面霜等，产品价格带在137~519元。欧莱雅1997年进入中国市场，到2010年开设天猫旗舰店，2021年入驻抖音电商，在动作布局上要比兰蔻整体早一些。
欧莱雅是一个极其重视大促的品牌，月度表现上平时会排在第4名乃至第6名，但是在大促节点会挤入前三（去年双11拿下了第一名），在618和双十一，品牌有明显的销售额拉升，和平销拉开巨大差距，双11期间GMV超过平销18倍之多。
和兰蔻一样，欧莱雅在大促节点也会提升访客、转化率和客单价，从而促成了品牌在大促期优于行业的表现。
欧莱雅天猫官旗主营产品是面部护理套装和贴片面膜，均占到24%左右的份额；辅推产品有眼霜、精华和面霜。2022年品牌一共上新了35款产品，且集中在下半年特别是在大促前（如5月、9月），上新商品中男士面部护理相关商品占到了34%。
追踪近期大促活动和不同渠道的价格和活动发现，欧莱雅在李佳琦直播间的送赠力度是最大的，2022年双十一期间品牌凭借在李佳琦直播间给出“安瓶面膜极划算”的offer收获了5个亿的销售额。
同样，流量宝也是欧莱雅主要外部流量来源，品牌在淘内流量除了直播（李佳琦叠加品牌声量可以达到千万级流量），其他流量基本都是百万级。
对比兰蔻日常在流量宝的投放达到千万级甚至2000万级，欧莱雅仅在大促前后做千万级流量宝投放，大促结束立刻收缩到500万级左右，品牌更倾向于针对大促节点做流量挖掘。综合来看，欧莱雅相较兰蔻在站外投入较少，其优势在于对淘内工具特别是大促期间游戏规则的应用非常熟悉。
欧莱雅在抖音布局了15个官方蓝V账号、3个抖音小店。其中，“巴黎欧莱雅”账号粉丝数超400万，视频着重体现明星代言，每天8点-24点直播，接近于日不落直播的节奏。
从带货结果来看，“巴黎欧莱雅”和“欧莱雅金致AGE PERFECT”为主要的自播账号，合计GMV过亿；此外，品牌捆绑了较多千万级达人直播间。
品牌自播间的特点是“勤奋”，基本每天播一场；在达播合作上，品牌合作较多的“东方甄选的美丽生活”大概每三天播一场；贾乃亮作为品牌单品代言人，带货也比较高频，每月基本播2~3场。
欧莱雅在抖音的主推产品多为面部护理套装，TOP1单品为欧莱雅套装，月销5万+，预估销售额可达1000-2500万。
在社媒投放上，欧莱雅主要集中在抖音和小红书。近一年，品牌在小红书笔记达到68000多篇，平均月种草量为7000-8000上下波动。
品牌在小红书的种草内容，以护肤类为主，护肤笔记占比接近50%，但从互动量上来看，视频笔记量少，但是互动量和图文相当；同样非商业笔记的互动也优于商业笔记。研究欧莱雅在小红书上互动量比较大的内容发现，品牌更多是种草一些口红色号，在种草过程中，核心安利产品上唇的的效果。
从月度数据上来看，欧莱雅小红书的投放，在视频笔记占比整体没有明显的增加的情况下，视频笔记的互动量占比从4月份开始超过图文笔记，并且不断提升占比。这也说明，高端护肤品牌在小红书上开始出现“抖音化”的趋势——越来越多品牌开始重视在小红书上投放一些高质量的视频类内容。
第一，海外品牌最大的份额依然在天猫。因此对于海外品牌而言，如果要把控销售基本盘，依然要做好天猫渠道；但如果想要做增长，也要关注新的流量平台。这方面，韩国品牌爱敬、后等，在抖音平台表现很好，甚至成为标杆，其打法值得学习。
第二，针对不同平台做产品策略的调整。比如，在天猫平台排行榜前列的基本是一些单品，如眼霜、精华或者面膜，天猫更适合打大单品；但是抖音则不然，抖音绝大多数TOP产品是套装式产品，更适合做套装系列。
第三，根据大促调整品牌销售节奏。很多海外品牌很重视双11，事实上大促是离消费者转化最近的节点，因为有平台的叠加效应。在海外品牌身上已经看到了一些典型代表，如欧莱雅平销表现“一般”，但是双11销售额大幅拉升甚至一个大促节点完成全年的销售业绩。海外品牌在大促节点的打法值得借鉴，如大促前上新，目的明确——蹭大促集中转化的热度，本土品牌可以学习根据大促节点提前做产品布局和流量布局。
第四，尝试找到更多新的流量洼地。无论是兰蔻还是欧莱雅，虽然基础阵地在淘内，但是其流量不只依靠淘宝。对于品牌来说，如果想实现月度流量千万级，可能需要依靠流量宝这类外投工具，仅依托淘内流量将会非常被动，品牌在淘内流量挖掘完之后，要尝试找到更多新的流量洼地。
