随着消费人群的日益年轻化，年轻宝妈们对品质的追求越来越高，洗护用品中护肤品类的市场规模逐渐扩大，重视新母婴家庭对宝宝护肤品的消费变化有多重要？他们开始关注高颜值顶盛体育，你的产品有么？他们关注高性价比，你的的产品给得了么？他们关注非常详尽的产品成分分析，你的产品经得起检测么？
据欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童洗护产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。而到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元，预计整体将增长44%，预测的复合年均增长率为7.6%顶盛体育。
从中可以看出，整体市场呈现出良好的增长态势，洗护市场产品不断细分，品类增加，针对不同消费者的需求，在产品成分、功效、肤感等众多方面进行了全新升级，流通产品更加多元化，总量的扩大也意味着对于大品牌经营者与新进入者有更多的成长空间和机会。
魔镜也有一组数据，2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童护肤总零售额为47.95亿元，零售额同比上涨16.1%；婴童洗护（包括洗发水、护发素、沐浴露/沐浴乳）总零售额为16.82亿元，零售额同比上涨22.5%；儿童湿巾总零售额为45.64亿元，零售额同比持平。
在2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童护肤在各类目销售额数据中可以看到，考虑到婴儿的皮肤很娇嫩，又容易出现问题，需要精心呵护，所以润肤乳最受妈妈们欢迎，市场占比52.4%，远超其他类目。婴儿乳液面霜占比11.1%，润肤乳及乳液面霜类产品占据大半的市场份额。基础性消费仍然趋于主导，婴童护肤品类刚需性明显。
在2022年1-3季度社媒电商细分品类的规模增速中可以看出，儿童淡疤护理类产品规模增速最快，说明修复类婴幼儿护肤产品受到市场关注。依据尼尔森数据，对比2021年度，抗过敏的销售额增速高于其他功效产品，市场稳步上升。品牌可以瞄准婴童皮肤易得湿疹、过敏这一痛点，推出以天然提取物为核心活性成分的功能性产品，并迅速在消费者中建立口碑。
2022年线%，线下母婴店、商超等仍是母婴的主要销售渠道。随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、母婴消费人群正在向线上转移，线上母婴消费规模持续增长，预计到2025年达到39%，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的市场份额。
不过，线上线下正变得越来越模糊。依据尼尔森数据，除了传统电商平台、母婴APP在婴童护肤品领域占有一定的渠道份额，新兴的私域如微信小程序商城、社区团购等也逐渐发展成为重要消费的阵地。而其中很大一部分线上商城、社区团购，是由母婴门店构建的。
母婴门店的网络商城呈现上升趋势，不断加速线上线下的一体化进程。线下，母婴门店仍占据主导。婴童护肤品作为母婴门店传统主品类之一，具有一定的可体验特征。线下+线上，既可到店体验又能快速下单，精准解决年轻家庭的消费痛点。
随着婴童用品整体向线上迁移，行业集中度会更趋于向头部品牌和注重营销的新锐婴童护理品牌，机遇伴随着挑战一同前来。婴童细分消费领域的新机会仍有待挖掘，并且随着消费升级和主流平台的转变，给新品牌带来更强的推动力。
从产品价格上看，婴童护肤品产品价格多集中在百元左右，百元护肤品占据半壁江山，其中100-150元占比20%，80-100元占比15.5%，所以，品牌在产品定价时要充分考虑消费者的价格承载力，渠道端在选品时要在消费者可承受的价格范围内实现商品的多元化。
在天猫淘宝近一年的品牌销售份额中，戴可思、艾惟诺、红色小象位列前列，社媒平台婴幼儿护肤品对2022年1-3季度品牌做了个排行，海龟爸爸、润本、戴可思在列。虽然国际品牌在婴童品类中仍占据主导地位，但我们也发现，戴可思、红色小象、海龟爸爸这样的国货新锐品牌正在逐渐崛起并获得了一定的市场份额，这个领域的国潮风持续。
近两年国货婴童类产品越做越好，在产品领域其实很多国货已经不弱于进口品牌，甚至好过进口。同时新一代的父母们也更加理性，不是单一追求产地，而是更在乎产品、成分、配方、安全性本身。对于品牌来说，如何让婴儿护肤品的专业性和安全性更受认可？如何让营销驱动增长？是企业在市场中需要思考的问题。
