2022年6月8日，BRANCHIC缤熙天猫海外旗舰店揭幕，中国高端护肤市场又多了一位新面孔。

　　这个创立刚满一年的品牌名气不大，但来头却不小，作为日本FANCL集团专研40年推出的全新高端护肤品牌，在竞争白热化的中国护肤赛道，缤熙如何完成关键的一跃，以独特“人设”脱颖而出？

　　在FANCL集团的介绍中，缤熙名字中的BRANCH象征“树叶”，CHIC象征“优美”，BRANCHIC则寓意着让女性像树叶一样茂盛美丽，优美生长。自2021年在日本首发上市起，缤熙就明确将目光锁定在潜力巨大同时也竞争尤其激烈的抗衰老赛道。

　　艾媒咨询发布的《2022-2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》显示，全球抗衰老市场规模在2015年-2021年6年期间，同比增速达11.1%，并预计全球抗衰老市场规模将保持较高增速。其中，在35岁之前开始使用抗衰老产品的消费者总计超过八成。抗衰老赛道的年轻化趋势已有目共睹。

　　与此同时，伴随着消费者护肤专业度的提升，完全依靠集团背书或者单纯讲故事的时代已经一去不复返了，尤其抗衰类产品需要有足够功效验证才能赢得市场的一席之地。

　　在这方面，FANCL集团对缤熙的做法是“少而精”。缤熙诞生一年多，仅上市了两款产品：SWITCH MAXIMIZER焕盈温感洁面凝胶和SWITCH SHOT焕盈赋活肌底精华液，希望精心打磨超级单品实现品牌心智聚焦。

　　与当前市面上大多数抗衰型护肤品相比，缤熙的抗老思路别具一格。整个品牌的核心科技是FANCL集团40年对皮肤压力和细胞研究成果——“世界上第一个使用十肽激活默克尔细胞（触觉细胞）方法”，从细胞活性化维度研究抗衰老。

　　据缤熙品牌介绍，当皮肤接受到轻微刺激时，触觉感应蛋白Piezo2便会将刺激传递给默克尔细胞，而默克尔细胞内包含的IGF-1和催产素（默克尔细胞分泌催产素是FANCL集团的新发现）分别具有促进胶原蛋白和弹性蛋白生成、提升皮肤弹力和抗氧化的功效。但随着年龄增长，默克尔细胞会逐渐钝化，肌肤触觉感知也会慢慢下降。而缤熙主推的这款精华正具备激活默克尔细胞的能力。

　　此外，在产品形态上，这款产品也契合当前的冻干潮流。整个精华液产品分为冻干粉和细胞唤醒肽精华两部分，使用时需将二者混合。品牌资料介绍显示，FANCL集团用的VC是最新一代的VC衍生物——APPS+，相比原型VC，它不仅水溶性好，脂溶性也很佳，所以渗透性比普通VC更强，而且温和不用建立耐受；另外，之所以利用FANCL集团的专利冻干技术把它制作成-40度冻干粉，原因在于这个衍生物本身的稳定性还没有很高，而在专利的加持下可以让它更加稳定、安全、活性还高。

　　在过去，温和、安全、肤感佳，但功效性较弱等是大众对日系护肤品牌的普遍认知。而缤熙让多肽和VC衍生物结合，既满足消费者对提亮抗衰强效用的追求，又可以让消费者打消对VC产品在安全上的使用顾虑。保留安全优势的基础上，更加聚焦于成分和功效。

　　缤熙品牌负责人向《未来迹Future Beauty》表示，“缤熙秉持了FANCL集团实验室的一贯传统，精选成分，无添加，尽量的去减少护肤本身对皮肤的伤害。目前市面上能同时做到功效与温和兼具的护肤产品不多，而缤熙关注的则是肌肤与整个身体的健康生态，从源头来寻找亚洲人抗衰的答案。”

　　具体落地到整个中国护肤品牌市场的战略地图中，缤熙的目标定位为“高效能的高端品牌”，依靠高功效与黑科技获得快速发展的修丽可是其努力方向之一。“之后希望向有自己独特品牌成分的高端premium的形象发展。”缤熙品牌负责人表示。

　　据了解，在进入中国市场前，缤熙便明确了目标受众：25-39岁，长居一线与新一线元以上，爱用日系、欧美系高端护肤产品对功效及成分有较高认知、理性追求高效安全护肤品的高生活质量现代女性。

　　缤熙品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“我们的消费群体处于不同的人生阶段，有刚踏入社会，有事业独立，有已经成为宝妈的。我们的营销更多的是去寻找与这些消费者能进行沟通的触点，用他们能够接受的方式去对话，去解决需求不是去贩卖焦虑”。

　　为此，缤熙从线上起步，建立起自身的品牌生态体系，并鲜明提出了“早晚肽C”的护肤理念。

　　首先，在2022年4月，缤熙通过授权管理的方式将旗下明星产品引入淘宝C店，并开启淘宝直播，不断优化品牌与产品信息。等到天猫“618”活动前十天，开启天猫国际跨境旗舰店，放出品牌全部产品，紧跟平台大促节奏，并在双十一活动中推出【早晚肽C】限定礼盒，触达更多消费者。

　　之所以将跨境的首要渠道选择放在天猫国际，主要原因在于此平台具备孵化国际新品牌的经验与能力，能够从始至终为新品牌提供支持。一方面，在站内投放端，会为品牌提供相应反哺政策，以降低商家成本；另一方面，天猫国际也会定期举办达人选品会等活动，帮助商家撮合李佳琦、蜜蜂等机构的直播坑位，为品牌直播间铺路。此外，还配备了专门的行业小二对新品牌进行精细化运营指导。截止至今，天猫国际已经孵化出75个成交过百万的新品牌，9个过千万新品牌。

　　此外，缤熙选择的“抗老”赛道在天猫国际也能得到充分发展。伴随消费者专业知识储备与认知的提升，在抗衰老这一热门赛道，单一的抗老已无法满足消费者的需要。而天猫国际美妆拥有抗老王牌成分矩阵（胜肽、A醇等），能够满足消费者多层次需求。今年9月，天猫国际美妆还联动配方师、皮肤科博士与成分党共同发声，以【抗老新公式】为主题发起相关活动。

　　初步进入主流电商渠道后，缤熙相继在10月、11月开设抖音、小红书旗舰店。并邀请邀请成分大V、美妆专家共同发声造势，通过信息流短视频拍摄、KOL直播塑造大众对“肽加C”理念的认知。同时在小红书平台邀请博主“种草”，增加品牌的信任值。

　　在达人和博主的选择上，缤熙也展现出强烈的品牌风格，更加强调“态度”。缤熙品牌负责人表示，他们会选择与很多年轻、有风格的博主合作，从不同视角把品牌和产品理念传达给消费者。

　　而作为新品牌，缤熙并没有给自己做过多限制。“在保持一定品牌调性同时，我们更希望以一种活泼及平等的姿态出现，今后我们也考虑尝试推出联名礼盒，线下美妆沙龙等活动。”

　　缤熙品牌负责人透露，暂定未来会在天猫、京东平台开设一般贸易旗舰店，并推出微信小程序进行社群运营。

　　可见，在不到半年的时间，这个日本新品牌已经迅速摸清了线上营销的玩法，展现出了较强的主动性。

　　在不久前的双十一，首次“参战”的缤熙两款产品都取得了良好业绩，GMV达到173万。据了解，“小橘瓶”精华得到了很多早C晚A消费者的青睐，单只销量达5000只，占整体GMV的93%，在没有超头的情况下，跻身天猫进口精华热卖榜单TOP17的行列，并获得了天猫国际双十一新品牌销售榜单TOP20的成绩。

　　“这个结果算是超出我们的预期。”缤熙负责人表示，因受到疫情影响，品牌在前期的销售遭受了较大的冲击。而今随着防疫的优化和营销调整，品牌的发展态势逐渐好转。

　　明年缤熙团队的首要目标是扩大品牌的用户基础，其次是提高品牌影响力。与此同时，作为高端品牌，在知名度有待强化的情况下，如何保持流量的转化和复购也是需要突破的重点，此前因“水土不服”而败走中国市场的品牌不在少数，都是对于市场的实操预估不充分。

　　“这些都是我们必须面对和需要攻克的命题！我们这次吸取了前车之鉴，从前期的策略端就开始慢慢布局，并给到日本研发团队反馈相应的调研数据和市场趋势洞察。”缤熙负责人表示，在产品上保持优势，在策略上不断学习与尝试，在执行上与专业合作伙伴合作，这也许是当下新品牌最好的应对方式。

　　缤熙品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“今年我们投入了相对多的精力在和成分大V、美妆专家、专业机构的合作上，明年会更加倾向于在扩大品牌影响力上做投入，并推出新品，之后也会请第三方实验室来做肌肤测试，进一步完善产品背书，加大对新品的推广力度。”

　　尽管当前处于品牌建设的初级阶段，但缤熙也意识到了线下的价值，为更直观地分析消费者的购买行为以及更好地传达缤熙品牌价值、提高品牌形象，未来两年内将考虑布局线下渠道。

　　成立于1980年的FANCL集团，在此时将这个诞生不久的高端护肤品牌引入中国市场，背后有更大的市场野心。

　　据了解，作为以“无添加”护肤及健康食品品牌为特色的日化集团，FANCL集团于1998年在日本上市，化妆品业务为其主力业务板块。

　　该集团化妆品主要品牌有四个：FANCL、Attenir、boscia和缤熙。其中，FANCL以“无添加剂化妆品”作为核心理念，是集团旗下创立时间最长的中高端护肤品牌，目前在亚洲地区拥有大约250家门店。于2004年进入中国内地市场以来，FANCL主要以中高端百货渠道为主运作。

　　与FANCL不同的是，美妆品牌Attenir和纯净美妆护肤品牌boscia均定位中端，Attenir主要拓展市场为亚洲，曾在2013年因集团产品线调整一度退出中国市场，但在2019年左右又通过跨境电商的方式卷土重来。boscia则诞生于美国，以植物科学为核心，产品主要销往北美、欧洲、中东、亚洲等地，早于缤熙在2021年来华开设天猫海外旗舰店。

　　整体上，FANCL集团化妆品业务在中国的线上渠道起步较晚，近些年才开始发力。2021年财报显示，FANCL集团整体海外业务销售额占比仅11%。

　　从大盘看，FANCL集团的化妆品业务近年来发展并不如意，亟需提振。此前发布的2022财年报告（2021.4.1-2022.3.31）显示，集团在化妆品业务销售额近些年呈下滑状态，从2019年的758.91亿日元（约合人民币40.18亿元）下滑至2021年的588.09亿日元（约合人民币31.14亿元）。值得一提的是，相对于疫情带来的市场波动，近些年来FANCL集团的海外销售额波动并不明显，2021年甚至还大幅增长10%，是唯一获得增长的销售渠道。

　　在这份财报中，电商用户增加、人们对于长期健康的追求、老化护理的需求扩大，以及中国市场的扩大被列为发展的四大机会。

　　据了解，FANCL集团曾在2018年制定了VISION2030战略布局，而2021年-2023年正进行到第三期中期计划——“前进2023”，集团提出要在此阶段内实现全公司在本土和海外的持续性增长，推动集团的全球化进程，到2030年，海外业务的占比要达到25%。

　　“中国是全球最大的美妆市场之一，是引领FANCL集团进入国际化进程的先驱市场。”缤熙品牌负责人表示，FANCL集团一直对中国市场寄予非常高的期望。因此，为适应快速发展的中国护肤市场以及满足中国消费者日益细分的护肤需求，缤熙决定率先以最快的跨境电商方式进入中国，为中国消费者提供新的护肤价值。

　　在进驻之前，FANCL集团特别做了一系列部署。据悉，今年年初开始，集团便为缤熙成立了中国运营团队，目前包括电商、市场与企划部门，这一机制还将不断完善。

　　缤熙品牌负责人表示，整个集团都将成为缤熙的背靠资源，中国运营团队也会时刻保持与FANCL集团的联系，做到信息的同步。

　　作为集团40年科研实力的成果，缤熙的推出不但补缺了FANCL集团在高端护肤品牌上的空白，也成为其全球化布局的重要武器。FANCL集团希望能够通过缤熙的营销模式和市场拓展，带动集团内其他品牌在中国市场的发展，成为集团的增长引擎。

　　围绕两款产品打出组合拳试水，肩负着整个FANCL集团在中国市场扩大业绩的使命，缤熙这个新面孔正在试图向中国消费者展现不一样的日系护肤品牌风格。顶盛体育顶盛体育