今年双11，各大平台化妆品战绩榜单中，国产品牌占比持续增长，尤其以功能性护肤品类表现亮眼。
这是近年来行业中的一个“黄金”赛道，天猫新发布的《敏感肌市场趋势白皮书》显示，顶盛体育近三年来中国皮肤学级（敏感肌）的护肤市场复合增长率高达27%，淘宝系敏感肌护肤市场连续两年增长。
而随着功能型护肤品市场规模的不断扩张，国产品牌中，除了大家熟知的薇诺娜、夸迪、米蓓尔、玉泽等，一些新锐品牌开始崭露头角，借助互联网及社交平台快速成长，成为国产品牌的一股新生力量。
“功能性护肤品概念持续火热多年。”广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪介绍，随着空气污染环境变化、过度护肤、工作压力增大等因素，敏感肌肤人群越来越多。2017年发布的《中国敏感性皮肤整治专家共识》指出，我国有约36.1%的女性为敏感性皮肤，这也就意味着每3名女性中就有1名敏感肌。杜洪表示，疫情让大家对健康关注度更高，非敏感肌人群的预防性需求也在持续增长，因此功能性护肤这个赛道的发展加速明显。
2022年4月，淘宝天猫大快消事业部与高端美妆品牌电商联合发布了《敏感肌市场趋势白皮书》，报告指出，2021年中国皮肤学级（敏感肌）的护肤市场已达290亿元，近三年复合增长率高达27%。其中，国内线上市场增速更为迅猛，淘宝系敏感肌护肤市场连续2年增长，2021年市场规模破百亿元。
随着功能型护肤品市场规模的不断扩张，这个赛道中不再只是科颜氏、珂润、雅漾、修丽可等国际品牌，薇诺娜、上海家化的玉泽等国产品牌上升势头迅猛。杜洪说：“最具代表性的当属薇诺娜。”
薇诺娜是唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的国产品牌。从销售排名来看，在天猫、京东、抖音、唯品会、快手等各大平台，薇诺娜均属TOP10梯队。薇诺娜的营销特点就是紧紧抓住“专为敏感肌肤研发”这一关键词，做成了双11的现象级品牌。
“敏感肌”成为关注点，薇诺娜之后，一些新锐品牌通过定位“敏感肌”崭露头角。
比如今年天猫双11榜单中，天猫新锐品牌总榜第一的溪木源，实现全渠道GMV（一般指商品交易总额）2.8亿元，是去年同期的150%；创立于2018年的UNISKIN优时颜，在去年已完成规模过亿元的B轮融资。背靠“大树”的珀芙研、米蓓尔、夸迪，他们分别由伽蓝集团、华熙生物出品，其中，顶盛体育夸迪过去几年在天猫旗舰店双11期间GMV已突破3亿元，今年天猫双11销售额预计超5亿元。
事实上，近年来，以敏感肌产品为代表的功效性护肤赛道已是热钱涌动。据不完全统计，截至今年3月19日，2022年国内美妆行业公开的融资事件已达21起，总交易额约32.23亿元。而在今年的投融资案例中，获投的品牌方多聚焦于功效护肤。
南方日报记者发现，这些新锐品牌的快速成长大多遵循“内容种草+私域运营”的营销路径，都是围绕新消费群体和互联网渠道传播来建立。
天猫美妆负责人表示：“近年来互联网新媒体内容生态快速发展，随着消费者对自身肌肤状况的持续关注，更多消费者科学护肤意识被激发，其中敏感肌护理话题讨论热度急剧升温，消费者对敏感肌护肤品需求量的快速提升，成为助推市场规模持续增长的催化剂”。
在化妆品营销的主战场小红书上，搜索“敏感肌”词条，可以发现超过178万篇笔记。
一位美妆博主表示，近年来“成分党”成为新流行用语，在网络博主的带动下，顶盛体育年轻人不但学会了看成分表，还研究起了成分配比，而定位敏感肌的新兴品牌通常会突出某一成分进行宣传，强化形象。在小红书上，搜索“成分党”，可发现超过7万篇笔记。而相较于盯紧国际大牌，“成分党”对新兴品牌持开放态度，这也给了品牌快速“出圈”的成长空间。
来自广州的品牌谷雨就是一个典型案例，公司主打“光甘草定”的美白成分，强调其成分让敏感肌也能安心上脸，且更适合中国人的肌肤。在小红书上可以看到，谷雨的投放始终稳定且有节奏，这个品牌在6年时间年销售额实现了从0到10亿元的增长。
杜洪介绍，近年间国家出台了《化妆功效宣称评价规范》等多个针对化妆品功效评价规定，需要企业提供安全和功效数据的第三方评测报告，尤其是宣称具备祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、修护这几项功效的产品，要求必须通过人体功效评价试验。这些无疑提高了包括针对敏感肌等类型的功效型护肤品行业的准入门槛。
尽管在生产、审批方面门槛提高，仍有越来越多的化妆品企业押注功效护肤赛道。采访中，多数从业者认为，对国产化妆品来说，功效护肤产品创造了新的市场机遇。
从市面产品来看，越来越多的产品打出“敏感肌使用”的标签，护肤、美白、防晒还是卸妆等品类，都在强调适合敏感肌或敏感肌肤专用等概念。在杜洪看来，适合“敏感肌”的产品，会给消费者以更加安全健康的形象。
品域美创发布的《敏感肌护肤品市场调研报告》也显示消费者对敏感肌产品更具信赖度，89%的消费者会因成分购买敏感肌护肤品。在购买了敏感肌产品的消费者中，92%的人会选择回购敏感肌护肤品，65%的消费者对新的敏感肌护肤品表示接受。
