每年2、3月份，是防晒霜集中推新的最佳时节。如果品牌希望自己的产品在当年有较好的表现，这段时间被公认为必争之季。

　　不过，兔头妈妈却打算将今年的儿童防晒霜产品上市时间推迟到4月份。有时候，要等到一批好的原料到位，必须要牺牲一些东西。

　　来自艾瑞数据、天猫、CBNData、国金证券和欧睿数据的综合报告显示，至2023年底，儿童洗护行业市场规模有望突破400亿，且将以每年约15%的速度增长。同时，消费升级正迅速撬动传统行业向规范化、品牌化和国产化演进。据测算，自2010年到2022年的12年间，儿童护肤品的国产化程度已从25%提升至69%。

　　微观层面，2022年，国内儿童洗护行业TOP4的品牌（强生、红色小象、青蛙王子、贝亲）的总市占率仅为16%。这表明，行业格局仍旧呈现相对分散的状态，品牌集中度低令新玩家的机会大大增加。

　　伴随精细化育儿理念的滋长以及儿童整体自主性的增加，如今市场对儿童洗护赛道的理解，或许该增加一些新角度。

　　一方面，儿童洗护的目标人群正从0-3岁向12岁乃至更高年龄段延展，这表明，新人群将成为市场争夺的新焦点；其次，二胎家庭的增多以及当前儿童活动场景的迅速多样化，正触发更多新需求，并对产品的分龄化提出更高要求。

　　src=如何正确看待安全和有效，是母婴行业目前存在的痛点之一。以安全作为底线，功效论证环节应当受到足够重视。伴随代际更迭，儿童和青少年的自主性将越来越强，是否能够给到匹配他们需求的产品，是品牌研发需要承担的核心责任。

　　近日，兔头妈妈合伙人丁赟在与《明亮公司》独家对话时透露，目前，其产学研医平台中已加入9位各细分领域的顶级专家及教授，并建立起4个实验室。首期研发投入资金为3000万，未来随时做好追加投入的准备，并非常乐于超前投入研发一些看似不起眼但存在刚性需求的小类目。

　　公开资料显示，兔头妈妈是有原蜜芽创始人刘楠成立的第二家企业，品牌定位中国儿童分龄护肤品牌。品牌成立1年多时间，年销售额超5亿元。截至目前，其品牌核心品类儿童洁面、儿童牙膏在线%，并在持续增加中。

　　我们希望通过扎实的研发投入以及超前的研发理念，为传统母婴行业带来更多‘新气象’，并适配当前极速变化的市场需求。丁赟坦言，对于品牌而言，研发是长期主义的底座，亦是构建品牌资产的一部分。同时，我们也希望行业走出‘低价’泥潭，以更加合适的单价，支撑更多企业进入良性研发循环。

　　相较于成人护肤，儿童护肤品研发的最大难题之一，是无法进行真人皮肤测试。而场景的拓展又同时对研发难度产生叠加。因此，来自大量和权威医生的临床经验以及仿生技术的加入便显得非常重要。

　　Q：此前，兔头妈妈曾以单品实现天猫儿童洗面奶大盘700%的增长。从APG复配加入洗面奶的成功看，我们做对了什么？

　　A：基于对儿童皮肤天然脆弱、失水率高等问题的研究，我们最早将APG作为原料引入洗面奶中进行配方体系研究，以增强其功能性。

　　众所周知，氨基酸成分如今在成人洗护市场非常流行，但APG的综合度比纯氨基酸在功效上更加优越。后来我们发现市场中开始出现一些带有APG标示的模仿产品，甚至有兔头妈妈同配方这种字样。但我们并没有感觉被冒犯，因为大家一起将儿童洗面奶的基本盘做大是件好事，而我们也乐于成为行业方向的引领者。

　　A：大约一年，就我们的研发复杂度而言，这个周期其实是比较快的。比如在洗面奶品类，我们很快会从APG迭代到槐糖脂。

　　去年APG爆红时，我们已经在研究新的课题，有没有更加温和、顶盛体育对屏障功能更有效的表活物质。在诸多洗护成分中，糖脂是来源于自然界发现的一种假丝酵母菌，不仅有表面活性剂的功能，还可赋予清洁产品更多温和性以及清洁功能，且本身具备加强皮肤屏障、减少皮肤炎症、舒缓皮肤敏感的功能。

　　然后我们特地在基检和细胞测试之外加入一个模型，充分论证它对于皮质的影响。在行业中大多还在关注安全性三角模型时，我们已经开始关注配方体系和原料选择，并在实验阶段进行前置测试。

　　A：目前，即便在成人的清洁产品，槐糖脂的应用在国际上都比较少，大多由偏高端和特别小众的品牌在使用。但很多专业期刊的论文中，关于槐糖脂已经有很长时间的讨论。

　　而将其应用儿童护肤领域，我们是全球第一个将其落地的品牌。如今，行业对儿童护肤的理解大多停留在安全，但对功效的开发是缺失的。我们对于安全的和功效的理解不只是停留在原料上，也不追求仅仅通过国家小金标的验证，而是通过联通整个配方设计，令产品在临床上对用户有确实的帮助和功能。

　　A：今年公司在目标设定上，会更多关注用户维度的运营，比如复购率、反馈管理等，而淡化营收增长。我们没有把自己定位成新锐品牌。

　　这两年，新锐品牌在市场中不见得是一个褒义词。很多通过营销等方式快速成长，又快速消失。而一个品牌更需要看硬实力，包括科研、供应链、品牌资产。

　　A：当前的主要精力集中在核心功效原料开发、功能性配方和产品的功效论证三个板块，覆盖产业链的上中下游。分龄功效护肤是我们的核心方向，所以我们的核心还是围绕分龄和功效来展开。

　　目前，我们的产品涵盖儿童护肤、清洁、口腔、防晒4个大类目，但不会刻意针对某个类目进行布局和开发。值得一提的是，有一些很小的类目，我们反而在研发上超前投入了很多，因为我们最大的动力是用户需求。所以我们非常乐于去发掘一些目前看来可能是个小类目，但其实是非常刚需的产品。

　　比如防晒产品，这是一个我们投入比较大类目，因为难度较高，儿童皮肤和成人皮肤结构差别非常大。

　　A：目前尚处于起步阶段，还在教育过程中。就行业整体而言，相关技术和产品的研发非常缺失。

　　但新场景无疑会触发更多新需求。伴随儿童活动场景的多样化，新一代妈妈对于儿童防晒的认知在迅速提高。比如很多家庭冬天会带孩子去滑雪、滑冰，夏天会去游泳、滑板等，这些场景是非常需要防晒产品来保护儿童皮肤的。

　　src=每一个时期的快消品都会反应当时的家庭认知，如今的父母对儿童的精细化养育也充分体现在对防晒产品的需求上。比如，早些年父母对防晒的理解更偏向物理防晒，戴个防晒帽即可。但如今，很多科学的建议是给小朋友充分的阳光照射，对身高和皮肤会有益处，这种育儿知识辐射下，很多父母会增加孩子的户外活动时间，如此一来，防晒的需求体量会变得非常庞大。

　　但目前行业和产业还处在非常初级的阶段。物理防晒的原理是依靠氧化氢进行脂肪性的折射，但儿童的皮肤非常脆弱，成人的防晒产品是否适合，这个方向行业中并没有真正触及。去年出台的儿童护肤品新规也在防晒类目进行了一些补充，比如防晒值不能超过30，要用物理防晒，防晒剂不能超过三种。

　　A：真正科学的儿童防晒不应该只是成人防晒产品的低配版，不是单纯地将剂量低倍化，因为即便物理防晒剂的使用量再低，依旧会对儿童的皮肤产生负担。所以我们进行了大量研发，希望通过技术手段和原料升级，在降低剂量的同时，一方面保证安全性，另一方面实现更好的防晒效果。

　　为解决这一问题，我们与来自美国的顶级原料供应商HALLSTAR进行合作，共同研发出一种新技术，可以用普通防晒霜一半的剂量实现相同的防晒效果。

　　另外，从分龄角度而言，一款防晒霜是否能满足各年龄段儿童的需求，也是一个新命题。比如大童的防晒指数做到30是合理的，但小童可能要降至25，这就回到安全性的问题，不能将产品以成人的逻辑进行简化。

　　因此，我们花费了大量的人力和时间，在原料端甚至临床端进行前期研究，这个过程非常漫长。有时候，要等一种最好的原料，我们可能需要牺牲产品的最佳上市时机，比如今年新款防晒霜的上市被推迟到4月份。

　　安全一直是儿童消费市场的关键词。但伴随市场需求的升级以及多样化，安全已经成为不值得单独讨论的事情，因为安全应且只是底线。随之而来的，是新一代父母和儿童对功效的关注。在有效这件事，不只停留在原料，还需要联通整体配方和设计进行考量。

　　Q：近几年针对敏感肌的护肤品在成人护肤市场非常流行，这一品类在儿童市场有何不同？

　　A：我们7月份会上线针对儿童特应性皮炎的AD系列。但需要厘清的是，儿童护肤领域是没有敏感肌这一概念的，因为儿童的皮肤厚度只有成人的2/3，皮肤屏障天然不完整，而且从结构上来讲，儿童皮肤含水量很高，但锁不住水，所以对于外界刺激的调节能力很差。所以研发方向上，我们认为儿童皮肤整体本身就是一种敏感肌。

　　AD系列从研发到产品经历了1年多时间。去年年初，我们和华山医院以及其他一些三甲医院的医生开始进行临床论证，并结合他们的临床需求，通过我们的仿生技术，共同推进产品落地。目前这款产品已经在进行临床应用验证中。

　　Q：根据近几年的部分权威报告，儿童口腔护理问题在国内亦比较突出，我们如何看待这一市场？

　　A：国内用户对于口腔的认知和水平与发达国家相比，还是有相当大的差距。国家卫健委近期提出的健康口腔行动方案中提到，我国5岁儿童的龋齿率高达70%，12岁是34.5%，并要求2025年将12岁儿童的龋齿率控制在30%以内。所以儿童口腔的市场一定会跟随着国策要求充分发展。

　　与此同时，用户端的认知也在明显增强。很多年轻父母，尤其是一部分有留学经历的，会对孩子的口腔护理特别重视。另外，现在的小朋友，吃的食物比以前复杂很多，每天摄入更多添加剂是龋齿高发的一个很重要原因。

　　国策层面的要求、父母认知的提升、儿童生活场景的变化，这几个刚需叠加起来，未来儿童口腔市场的天花板会非常高。但现有的技术和普及率比较低，所以会形成强大的市场空间。

　　A：举一个技术层面的例子，牙膏中去除牙菌斑的一个主要成分是磨料，但这个看似简单的成分其实很有讲究。目前市面上举大多数牙膏中，采用的是碳酸钙，它形状是棱角形状的，但这是会损伤牙釉质的，而我们通过研发，将圆形的水合硅石作为磨料加入到牙膏中，可以更好保护儿童的牙齿。

　　另外，很多儿童牙膏为了让孩子喜欢会添加一些香精和糖精，但这些对牙齿非常不友好。我们不添加色素和香精，而是靠植物本身蜜桃味的提取物增加香气。从目前的市场反馈看，我们的牙膏用户粘性非常高，令小朋友刷牙时很愉悦。

　　针对家长对牙膏含氟问题的担忧，我们使用了另外一个解决方案，用奥拉氟取代氟。因为不含氟的牙膏只有清洁功能，无法做到防龋。只要符合国家建议的标准添加量，其实不用太担心吞咽的风险。

　　但之前的含氟牙膏99%以上添加的是传统的氟化钠，而我们在研究中发现了一个新的成分奥拉氟，更安全，效果也更优越。目前全球只有德国和瑞士两个国家有。它的特点是延展性非常好，能够自动扩散到整个牙面并进行包裹，大大提升防龋效果。而我们也是国内首家将其加入到儿童牙膏中的品牌。

　　src=Q：目前儿童洗护行业的痛点有哪些？相较于国际水平是否仍有一些差距？

　　首先是安全。国家在婴童护理领域的监管正变得越来越严格，例如近几年推出的安全标示小金盾，这对于我们是非常有利的。但行业中随之出现将其视为营销卖点的行为。我们认为，安全是底线，顶盛体育是企业必须放在首位的事情，不应该是卖点。

　　其次，功效论证环节不足。产品使用后是否有效果、孩子的感受是否更好，类似这些问题同样非常重要。目前儿童用品行业的一个问题是，过度标榜安全，在功效上却缺乏进取。功效论证环节在成人护肤领域已经非常成熟，但在儿童护理行业却远远不够，这是个很大的缺憾。

　　其次，目前儿童洗护品类在国内价格带偏低。这不仅会导致企业技术研发投入不足，还会出现严重的人才流失现象，很多具备护肤品相关经验的研发人员会流向客单价更高的产品，比如成人领域中抗衰、祛斑等领域。

　　但值得欣慰的是，近几年国内儿童洗护品牌在创新性以及配方的进步方面已经不输国外了。而且我们更了解本国儿童的状态、生活环境以及皮肤结构等，因此在肤感和功效方面都会更有优势。

　　最明显的差距可能还是在供应链方面，整个美妆行业的核心原料供应仍旧主要来源于国外，这也是需要我们更加努力之处，尽可能去掌握优质材料的研发和供给。

　　2022年，新生儿数据跌破1000万，有预计显示未来5年可能会降至700万。这对于将目标人群锁定在以0-3岁的传统母婴行业而言十分不友好。但如果将人群年龄拓展至12岁，目标人群体量将增加至少6倍。因此，分龄和仿生将是切开婴童护理市场原有格局的两把利器。前者承接新人群的需求，后者则可以通过深度挖掘，为企业带来更多产品切口。

　　A：会慢慢细化。目前的分龄方式主要基于现有研究，比如0-3岁和3-12岁的儿童皮肤结构差异。随着研究的持续深入以及对更多样本的观察和动态调整，未来的分龄方式一定会越来越精细。

　　Q：这可能对产品是个很好的反向驱动，细分趋势会带来产品的持续丰富和扩容。

　　A：的确。比如在口腔领域，最初我们只有牙膏和牙刷，在与用户持续互动的过程中，我们接收到需求反馈后跟进研发，目前已扩充到漱口水，不久后牙线也即将面市。

　　src=再比如洗发水，最初我们研发的动机是成人洗发水中的磷硫酸盐成分对儿童不适用。产品上市后，用户反馈问能否出一款去屑产品，这也是我们在持续洞察用户需求中催生的产品。

　　最近推出的鼻喷的产品，产生过程也很有趣。我们几乎每个月都会跟专家开一次沟通，有皮肤科专家跟我们讲，很多患有特应性皮炎的小孩最早期的表现其实是鼻炎，然后会转移到皮肤上。我们想把拯救皮炎这件事走到前面，于是做了鼻喷产品。

　　而且由于儿童本身鼻腔没有鼻毛保护，加上现在的空气污染，客观上也令这个产品的需求变得非常大。所以，不断探究儿童当下的生长环境、饮食习惯、生活习惯，虽然是个很庞大、很琐碎的过程，但能推出具备真实功效的产品更令我们欣慰。

　　A：因为不能进行真人测试，所以如果要更加理解儿童的皮肤，就需要进行生物合成，仿生出类似的皮肤进行测试。

　　这种技术路线的益处不只表现在针对特定皮肤问题进行研发上，比如皮炎问题，还在于我们可以针对不同年龄段的小朋友进行用户洞察后，进行更加精细的分龄研发，因为仿生可以合成不同年龄儿童的皮肤功能和结构。

　　这一点是超前于行业研发水平的。当前关于儿童护肤品的研发大多还停留在植物提取上面。但现在很多植物提取产品的功效论证环节非常缺失，比如同样是海茴香提取物，提取工艺和精湛度不同，可能最后得到是完全两种东西。再通俗一些，金银花煮水进行清热，也可以算作植物提取。但是否真正起到舒缓、消红这些功效，需要非常复杂的提取技术。

　　所以我们任何儿童护肤品应该使用真正安全有效的植物提取，并更多采取先进的合成方式，结合相应的皮肤结构去筛选原料。同时，护肤品的各种原料之间是有相互作用的，提取物放到不同的配方中产生的效果差别很大，而这一点是植物提取路线和仿生技术路线中都要着重解决的问题。

　　A：是的，仿生技术中同样会用到植物提取工艺。我们最近在筛选原料中也做了大量课题，植物也是原料，它可以走提取路线，也可以走仿生路线。

　　但我们在原料筛选是执行的也是高于行业整体水平的标准。比如在筛选过程中不仅邀请皮肤科教授加入，还邀请到顶尖的药理学教授，并建立了细胞实验室，进行大量细胞实验。在皮肤科医学领域，药理学这一学科的严格最为严格，需要对植物和仿生均具备深刻独到的见解，并进行功效论证。

　　A：爱与科学。但除此之外，我们还有一个感性的标准，是围绕安全、有效和愉悦。

　　不过我们对这三个关键词的认知与传统的行业认知是不同的，比如香味。很多同行都坚持无香产品，但我们认为这会缺失使用过程中的愉悦感，于是花费很长时间找到一个海外顶尖香料的实验室进行合作，其香料完全是天然的。这个举动的成本非常昂贵，但我们也证明了儿童护肤品中香味和愉悦是可以同时实现的。

　　另外，我们也愿意投入精力和时间去探究一些疑难课题。比如，目前对商业仿生胎脂的研究仍旧只停留在非常浅的层面，胎脂中最有功能性要素其实是抗菌肽，但因为研发成本高，很多同行不愿意做。而在追求有效这件事上，我们几乎是不计代价，目前这个课题已经在研发过程中。

　　Q：市面上无香型儿童产品是主流，兔头妈妈坚持的香味，是否也来源于市场需求的驱动？

　　A：来源于我们自己对用户的理解，无香产品对与宝妈用户是简单安全的，对品牌也是简单的，我做到不添加即可。但是我们往往忽略了孩子作为使用者的体验感受。

　　香气对于产品的愉悦表达，对于孩子来讲，也是伴随他们成长的一部分。我们坚持用植物提取香，保证安全的同时让产品的使用者能有更好的体验，比如有一款针对0-3岁儿童的乳清蛋白面霜，用绿菊这种天然植物香料模拟了妈妈怀抱的味道，孩子闻到后会有种安宁的愉悦感。

　　很多用户和同行对我们的产品的反馈是，我们家小孩很喜欢你这个味道。孩子也需要情绪价值，每个不同年龄段有不同的情绪。所以我们进行产品设计时，不仅注重功能性，也会更加关注不同敏感期的所需要的情绪价值的表现。

　　src=Q：未来是否会向高端定位的方向发展，以及该如何平衡研发和售价之间的关系？

　　A：研发是一个品牌的长期主义底座。今年投入3000万研发费用，明年一定要在市场中看到回报，这种思维是不可取的。因为研发最终会体现在用户对后续产品的认可度和复购上，但不一定是即时的。

　　整体而言，我们认为儿童护肤品的合理客单价在100元左右，毕竟我们需要留出一下成本进行研发。护肤品行业的制造能力纵深度非常高，要压低成本很容易，但我们希望坚持合理的价格带，给研发一些空间。

　　虽然我们的品牌定位并非高端，而是有效和平价，但平价不代表便宜。公司销售部门对同学会经常反馈说，我们的产品比同行价格高。我的回答是，市面上低价产品已经足够多了，我们无法牺牲品质去追求低价。

　　目前公司产学研医平台架构下已经有四个实验室，分别针对清洁、功效、口腔和原料，未来伴随研发方向的细化会继续细分，比如我们正在和浙江大学生物工程学院的营养学专家进行合作。以药食同源理念为基础，进行以食品为来源的放生技术研究，将营养品中的功能性成分加入护肤品中。

　　目前平台上已经有9位业内顶尖的专家和教授，分为6个课题组，为产品进行基础研究和临床试验。其中还包括药理学专家，为我们的原料甄选提供建议并进行功能性论证。未来计划加入耳鼻喉科和口腔专家，以及针对特应性皮炎专项的顶级专家。

　　A：从兔头妈妈的理念而言，我们不太喜欢单纯的营销行为，更不希望将其作为驱动产品销售的主要方法，因为产品本身才是最好的方法论。

　　品牌依赖代工厂进行配方技术支持的产品，长远来看，没有任何壁垒，所以即便产品很优秀也很容易被复制。

　　仿生乳脂球专利技术是我们品牌目前独家持有的专利技术之一。母乳本身很有营养，所以我们邀请到很多生物工程和营养学的专家，对母乳营养成分进行测定后确立了几个关键指标，通过自然来源料研发出一种与这些指标成分相似度高达96%的仿生合成物，现在已经投入到产品中。

　　如果我们想走捷径，原料商是可以提供非常多专利配方的，而且这样我们宣传方面可以提及的专利技术更多。最终在用户心智中是无法建立相应品牌价值的。

　　归根结底，我们希望通过大体量的研发投入，令其逐渐沉淀成为兔头妈妈品牌资产的一部分。这是一个品牌能越走越远的坚强支撑力。

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