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逸仙电商2022年净亏损收窄 转型高端护肤待考验顶盛体育

发布时间:2023-03-10 02:32:38    浏览:

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  北京时间3月8日晚,完美日记母公司逸仙电商(发布的2022年第四季度和全年财报显示,2022年第四季度收入10.1亿元,同比下降34.2%;2022年全年收入为37.1亿元,同比下降36.5%。2022年第四季度净亏损收窄至5500万元人民币,亏损额同比减少4.2亿元;2022年全年净亏损收窄至8.2亿元,亏损额同比减少7.3亿元。

  对于此成绩,逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示:“2022年对中国美容行业和整体消费行业来说是艰难的一年。尽管面临挑战,但我们的战略转型计划证明是有效的,符合我们的预期。具体而言,随着我们在发展护肤品品牌方面取得重大进展,我们也提高了盈利能力。在建立更可持续业务的同时,我们继续投资于品牌资产和研发,这两个基本的竞争优势将确保我们的市场长期领先地位。展望2023年,顶盛体育我们将继续执行新的五年战略计划,重点是建立健康的品牌组合,并利用消费行业复苏带来的不断增长的机会”。

  在去年第一季度财报发出后,逸仙电商就在内部会上宣布了“新的五年战略计划”。这个战略计划分为三步:第一步,提高毛利,边际利润现金流转正;第二步,持续投入产品研发和品牌建设,调整业务结构;第三步,公司整体利润转正,基于新模型的可持续增长。

  在主打完美日记阶段,烧钱营销成了逸仙电商身上的烙印,所以在新的计划中,逸仙电商从去年开始强调“降脂增肌”策略:通过精细化运营,在定价、毛利和渠道上面做优化,砍掉未能盈利的业务,与此同时,通过产品、品牌、研发三大方向持续发力。

  根据此次财报数据,逸仙电商2022年第四季度的销售和营销费用从上年同期的70.7%下降至53.2%,下降的原因是因为关闭了表现不佳的线下门店,减少了与营销活动相关的费用,并提高了在线营销活动的效率。

  易观品牌零售分析师李应涛认为,逸仙电商这两年降脂增肌的效果“还可以,最起码它的打法和节奏没有太晚”。

  他表示,新消费的起点是2016年,一般十年一个周期,到了第五年,一般会进入下半场,上半场时,完美日记等品牌抓住了外部的营销、网红、渠道红利,而从2022年开始,这一轮新消费就进入了下半场,增长驱动力不再是外部的红利,而是内生动力,但这也是一个长期工程,短期内可能没有非常好的效果顶盛体育,“但最起码逸仙电商在这个节点上,走在一个正确的道路上”。顶盛体育

  在新的计划中,转型护肤是最重要的方面。此次财报中,逸仙电商董事兼首席财务官杨东皓也强调了护肤业务的成果,“护肤品品牌的净收入占总净收入的比例在第四季度和2022年全年分别达到46.9%和33.5%,比去年同期增长了一倍多”。

  目前逸仙电商手上拥有收购而来的DR.WU(大陆业务)、科兰黎、Eve Lom和自己培育的完子心选。当前重点推向市场的是高端护肤品牌科兰黎和Eve Lom。今年2月份,在逸仙电商举办的Eve Lom活动上,相关人士介绍道顶盛体育,今年将重点布局线下,目前Eve Lom产品已进入各大高端酒店SPA场所。

  不过,高端护肤赛道日益拥挤。一位国际护肤品牌负责人对记者表示,虽然中国的高端护肤市场已被雅诗兰黛、欧莱雅等几大国际品牌占据,但进军高端市场已是必然方向,“中国消费者的消费水平会越来越高端”。该品牌即将在中国市场推出价值千元级别的高端护肤产品线。

  李应涛认为,逸仙电商从美妆转移高端护肤是必要动作,但整体感觉“还是略早了一些”,逸仙电商本身从彩妆起家,从彩妆跨到护肤,再从护肤到高端护肤,等于一下跳了两级,“对于中国品牌而言,高端护肤的壁垒很高,因为高端护肤对品牌的形象要求高,打造高端护肤品牌的时间周期要求也更长”。

  从目前逸仙电商收购的品牌看,李应涛认为,这些品牌的优势在于有国际血统、有高端产品线的积累、具有技术研发能力,可以节省逸仙电商在高端品牌上的时间成本,以便快速开展该业务。但这些品牌之所以出售,也是因为和一线国际品牌相比,它们落地中国市场的时候,没有太强竞争优势。

  他认为,过去一两年,逸仙电商“做的事情太多了”。他解释道,“降脂增肌”本身的策略定位很准确,但过去一年的“降脂”只体现在控制费用率上,而其他的花销并没有控制。

  “比如有一些不是当下紧急的业务,可以先不做,不管是去投资、收购品牌,还是自己去孵化产品线,都要试错、花费大量资金,从这个角度来说,我觉得逸仙电商在这个节点上,应该在先做好彩妆的基础之上,再不断加大护肤这一业务投入,高端护肤可能还要再等业绩稳定后,再消化消化,之后再慢慢推进高端护肤的转型策略,这可能是两三年以后的事情”。

  美国东部时间3月8日,截至收盘,逸仙电商报1.45美元/股,下跌7.05%,总市值9.77亿美元。

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